Теневая инфляция. Как дорожают товары, когда компании не повышают цены
«Девяток яиц», пакет молока, в котором меньше литра, — из-за всплеска инфляции такие фокусы показывают по всему миру. Как ни странно, уменьшение упаковок почти не занижает инфляцию — в отличие от более порочной и труднее отслеживаемой практики: ухудшения качества привычных товаров
Эта статья впервые была опубликована на портале Econs.online.
В 2016 году производитель батончика Toblerone изменил его фирменную форму, сделав широкие промежутки между знаменитыми шоколадными пиками, имитирующими гору Маттерхорн в Швейцарских Альпах. Продукт потерял в весе и в красоте — его сравнивали то с расческой с прореженными зубьями, то с пастью крокодила. Но стоил «прореженный» батончик столько же, сколько и прежний. Производитель объяснил, что издержки выросли так сильно, что единственным способом сохранить цену Toblerone было снизить его вес.
Эта история — пример так называемой шринкфляции (от shrink — «сжиматься»), уменьшения объема, количества или веса товара при сохранении его цены. Например, вместо 1000 мл молока в упаковке — 900 мл, или вместо 300 салфеток в пачке — 280. Получается, что потребитель за прежнее количество товара должен заплатить больше, и зачастую для него это не настолько явно, как в случае с Toblerone. Исследования показывают, что людям цена важнее количества товара.
Шринкфляции подвержены не только товары, но и услуги. Например, номер в отеле может стоить столько же, сколько и год назад, но уже не включать ежедневную уборку или завтрак. В общем, потребитель за те же деньги получает меньше.
Как скрывается инфляция
Само слово «шринкфляция» относительно новое: вероятно, его ввела в оборот американский экономист, советник президентов Джорджа Буша-младшего и Барака Обамы Пиппа Мальмгрен в 2009 году. В англоязычной «Википедии» статья, посвященная шринкфляции, появилась в 2014 году. Но обозначает новый термин очень старую практику: еще в Средневековье, когда торговая прибыль порицалась как грех, торговцам в неурожайные годы приходилось не повышать цены на хлеб, а уменьшать вес.
В современном мире шринкфляция расцветает в периоды кризисов (повышение цен может отпугнуть потребителя) или высокой инфляции (издержки растут, но конкуренция не позволяет открыто повысить цены). Приходится что-то придумывать, чтобы и прибыль сохранить, и цену держать не хуже, чем у других: отсюда «тайное» повышение цен.
Порой приходится проявлять недюжинную смекалку — не всё можно свести к тому, насколько уменьшить упаковку. Один из «самых дерзких» примеров приводил профессор истории Университета Джорджии Стивен Михм. В 1970-х годах, когда выросли цены на сахар, производители жевательной резинки по «техническим» причинам не могли ни поднять цены (автоматы по продаже жвачки были настроены на прием определенных монет), ни уменьшить размер жвачки (диспенсеры в автоматах не всегда срабатывали при изменении размера товара). Тогда производители добавили в жвачку воздуха, сделав в шарике полость.
Американский журналист и сатирик, лауреат Пулитцеровской премии Арт Бухвальд одним из первых в 1969 году обратил внимание на это явление, иронично похвалив производителей за «разработку новых методов уменьшения размера продукта при увеличении размера упаковки». В 1970-е годы во время скачка инфляции в США эта практика распространилась по стране. Во многих странах мира она стала массовой во время глобального кризиса 2008–2009 годов и после него. В Европе этому способствовала отмена национальных стандартов упаковки, вступившая в силу как раз с 2008 года.
После пандемии коронавируса, когда глобальная инфляция разогналась до исторических рекордов, уменьшение объема или веса упаковок стало настолько повсеместным, что слово «шринкфляция» вошло в число сверхпопулярных поисковых запросов в Google и было включено в американский толковый словарь Вебстера. Уменьшались упаковки самых разных товаров — от туалетной бумаги до йогурта и от кофе до чипсов.
В Испании в 2022 году, когда инфляция превысила 10%, организация по защите прав потребителей обнаружила, что шринкфляции подверглось 7% потребительской корзины. В Индии стали «худеть» дешевые ходовые товары, такие как мыло и упаковки печенья; в США насчитываются десятки сократившихся в объеме товаров.
В России о шринкфляции заговорили в 2019 году, после того как одна из птицефабрик выпустила упаковку с девятью яйцами вместо привычного десятка, чем вызвала большой резонанс с бурей шуток и мемов. Однако «девяток» яиц, скорее всего, не имел отношения к шринкфляции, а был маркетинговым экспериментом — производитель объяснил, что выпускает продукцию в упаковках с разным количеством, от 6 до 30 штук, включая и традиционный десяток, и нетрадиционную дюжину. Тем не менее россияне усвоили, что шринкфляция — это когда вместо десяти яиц продают девять, отмечает «БанкИнформ», выбравший в 2019 году шринкфляцию «словом года».
В Москве этим летом мониторинг 122 универсамов показал, что шринкфляция поразила почти все крупы (97% ассортимента) и молочную продукцию (87%). Молочные продукты продавались упаковками объемом не в привычный литр, а в 925–950 мл, а крупы — весом в 450 или 900 г вместо 500 г и 1 кг.
Оказывается, да. Законодательства, как правило, не содержат требований к весу или объему товара, но предписывают производителям указывать эти данные (в России это регламентировано законом «О защите прав потребителей»). И если производители честно указывают новые, уменьшенные параметры, то их действия законны.
Внимательные покупатели, конечно, чувствуют себя обманутыми: «Это не незаконно, но нечестно», — характеризует практику уменьшения товара при сохранении его цены канадский Corporate Finance Institute. И чем шире распространяется шринкфляция, тем меньше остается невнимательных. Летом 2022 года германские потребители завалили органы по защите прав потребителей жалобами на сократившиеся в размерах товары. В Великобритании в июне 2023 года две трети опрошенных потребителей заметили, что размеры некоторых товаров уменьшились, и 83% высказали опасения, что эта тенденция продолжится. В Испании и Италии ассоциации потребителей потребовали у властей признать уменьшение упаковки недобросовестной конкуренцией. В России Минпромторг предлагает ввести единый стандарт фасовки.
Иногда производители, чтобы не злить потребителей, прибегают к практикам, похожим на шринкфляцию, но формально ею не являющимися. Например, можно объявить инновацию в дизайне: изменить упаковку, а заодно и объем товара в ней. Или не уменьшить, а увеличить стандартный объем товара, чтобы для покупателя повышение цены выглядело справедливым, но цена при этом повышается больше, чем объем. На весовые товары цену можно указывать за 100 г, а не за 1 кг — 100 г конфет за 200 рублей могут показаться потребителю не такими дорогими, как 1 кг за 2000 рублей.
Еще способ — открыто заявить об уменьшении упаковки, утверждая, что от этого продукт стал лучше. Чаще всего перемены преподносятся как забота о клиентах или об окружающей среде. Например, недавно PepsiCo объяснила уменьшение бутылки популярного спортивного напитка Gatorade тем, что улучшенную тару легче удержать в руке (напитка в бутылке стало меньше, а цена осталась прежней). Другой крупный американский производитель, General Mills, обосновал снижение веса своих сухих завтраков тем, что новый размер позволяет их компактнее перевозить, что сокращает число грузовиков на дорогах и расход топлива, а с ними и вредные выбросы.
Один из самых известных примеров «незаметной» шринкфляции — решение American Airlines в 1986 году убрать из салатов для пассажиров одну оливку: ведь на это никто не обратит никакого внимания! «Одна оливка» позволила компании экономить 40 тыс. долларов в год. Для такого гиганта, как American Airlines, это пустяки, но тогда американская авиаотрасль переживала один из самых тяжелых периодов — к этому времени она почти десятилетие боролась за выживание и сокращала расходы после того, как цены на топливо взлетели из-за нефтяного кризиса 1970-х. В авиационном бизнесе невозможно, как в производстве, просто закрыть пару заводов и некоторое время производить меньше, объяснял впоследствии глава авиакомпании Роберт Крэнделл.
Он прославился не только «одной оливкой», но и тем, что ради экономии на собачьем корме «уволил» собаку, охранявшую склад авиакомпании. Ее заменил магнитофон, который периодически воспроизводил лай.
Как не скрывается инфляция
Казалось бы, такие приемчики должны приводить к занижению официальной инфляции. На самом деле это миф. Потребителя уменьшение упаковок, может, и обманывает, но статистику — нет.
Статистическим органам действительно все равно, сколько граммов в пачке масла, миллилитров в бутылке кефира или печенек в упаковке, — но лишь потому, что они отслеживают изменение цен в «твердых» единицах: за килограмм или литр.
Росстат тоже рассчитывает цены в килограммах, литрах (.xlsx) и других «твердых» единицах. Например, цена на хозяйственное мыло учитывается за 200 г, а на яйца — за 10 штук, никаких «девятков»! При уменьшении веса товара с 1 кг до 900 г при сохранении прежней цены за упаковку, например в 100 рублей, будет зафиксировано повышение его цены на 11%. В килограммы пересчитываются цены не только на крупы или макароны, но и, к примеру, на консервы и глазированные сырки.
Статистика хорошо учитывает изменение объема товара, но «не видит» ухудшение его качества
Конечно, всего учесть нельзя, и некоторые товары статистика может «упустить»: к примеру, цена на жевательную резинку учитывается Росстатом в пересчете на пачку из 10 штук, и если производитель «добавит воздуха» в подушечки жвачки, как в примере «самой дерзкой шринкфляции» в США, то статистика это вряд ли отследит. Из 127 продовольственных товаров, включенных Росстатом в состав потребительской корзины для расчета индекса потребительских цен, к таким «манипулируемым» можно отнести только два: кроме жвачки, это еще пакетированный чай в пересчете на 25 пакетиков (можно уменьшить вес пакетика). Кроме того, Росстату сложнее уловить сокращение размера порций в кафе или, например, уменьшение размера гамбургера.
Научных исследований, как шринкфляция влияет на индекс потребительских цен, немного. Одно из них проводило статистическое ведомство США, учитывающая цены на 100 тыс. товаров и услуг. Его вывод: это влияние незначительно. В 2015–2019 годах изменение объемов товаров увеличивало общий индекс потребительских цен на 0,01% в год (в среднем за год он рос на 1,9%). К похожему выводу пришла статслужба Великобритании.
Одно из самых плохих последствий шринкфляции, если она приобретает большие масштабы: изменения, которые она вносит в жизнь потребителей, могут сохраняться и после того, как инфляция замедлится. Это может увеличивать разницу между официальной инфляцией и ростом цен, каким он кажется людям. А это уже влияет на всю экономику: людям кажется, что их реальные (с учетом инфляции) доходы меньше, чем на самом деле, они иначе потребляют, сберегают, берут кредиты и инвестируют.
Настоящая проблема для статистиков — изменение не объема, а качества товара. Например, туалетная бумага может иметь такое же количество листов, но сами листы станут тоньше; или в составе шоколада станет больше растительного жира (он дешевле, чем какао-масло); или в томатном соусе окажется меньше томатов. В одном из редких академических исследований шринкфляции Жордан Мельмьес из Университета Лилля дополнил выводы американских и британских статистиков: общество проигрывает от шринкфляции из-за снижения качества продукции.
Из-за постпандемийного скачка инфляции производители стали чаще пересматривать состав продуктов, а не только уменьшать их объем. Так, в Польше к началу 2023 года, когда инфляция превысила 18%, а производители потребительских товаров сообщали о росте затрат на 30–40%, товары не только уменьшились в размере и количестве, — ухудшилось их качество из-за использования более дешевых ингредиентов. Во Франции шринкфляция тоже сопровождается снижением качества. В Канаде покупатели сетуют на ухудшение вкуса и внешнего вида любимых продуктов. «Раньше в начинке для тыквенного пирога на третьем месте среди ингредиентов было растительное масло, а теперь — вода. Это больше похоже на тыквенный суп, а не на начинку», — возмущается жительница провинции Онтарио, обещая больше не покупать продукт, который регулярно приобретала последние 50 лет.
Ингредиенты всегда можно заменить на более дешевые, например, сахар — на искусственные подсластители, и покупатель может этого не заметить. Однако производитель рискует, отмечают экономисты ФРБ Сент-Луиса: если потребителю не понравится новый вкус, он может отказаться от товара, даже не читая этикетки.
У статистиков есть способы отслеживать изменение качества товаров и некоторых услуг — но в основном это касается развития технологий, то есть улучшения качества. Например, статслужба США проводит так называемые «гедонистические корректировки», учитывающие появление принципиально новых товаров или улучшенных версий (к примеру, более быстрого интернета). Если в 1998 году в американском индексе потребительских цен учитывались цены только на стационарные телефоны, то в 2000-х их по доле в потребительской корзине обогнали сотовые телефоны, а тех в 2010-х сменили смартфоны. С учетом улучшения качества телефонного оборудования цены на него в США с 1998 по 2017 год упали на 80% (кнопочный сотовый телефон был не сильно дешевле смартфона, у которого намного больше функций).
Главное здесь то, насколько легко измерить характеристики товара: легче замерить — проще учесть. Увеличение размера и разрешения ТВ-экрана учесть проще, чем «утончение» салфеток, отмечает Вирджиния Пострел из Института Смита Чепменского университета. «В 2000-х и 2010-х годах инфляция, вероятно, была завышена из-за неизмеримого повышения качества. Сейчас наблюдается обратное явление. Снижение качества стало настолько повсеместным, что даже сегодняшние пугающие цифры инфляции почти наверняка занижены», — считает она. Возможно, это компенсация за предыдущие годы, рассуждает колумнист The New York Times Нил Ирвин.
Еще сложнее учесть падение качества в услугах. Например, сокращение «приемных часов» для посетителей во многих сервисных компаниях. Людям приходится тратить больше времени, чтобы туда попасть, пишет Пострел: «Более длительное ожидание любого вида услуг, от приема к врачу до заказа сэндвича, становится обычным явлением». Все это не что иное, как снижение качества, стоимость которого статистика не может зафиксировать.
Бывает в этом и что-то хорошее. Иногда такая экономия приводит к ноу-хау, которые нравятся людям. Именно так появился первый в мире «магазин самообслуживания» Piggly Wiggly в американском Мемфисе в 1916 году. Это сейчас хождение между полок супермаркетов представляется чем-то естественным, а 100 лет назад все заказывали товар продавцу, отгороженному от покупателя прилавком, и появление нового формата произвело настоящий фурор. По сути, это была шринкфляция — покупатели, сами собирая товар в тележки и отвозя их на кассы, делали то, за что раньше платили продавцам и на чем ретейлеры теперь могли сэкономить, отмечают экономисты Федерального резервного банка Сент-Луиса (то же можно сказать про появившиеся в конце XX века кассы самообслуживания в супермаркетах). Но людям это очень понравилось, и навсегда изменило сферу ретейла.