Jorun Sofie Fallmo Aartun

Avkledd

På innsiden av den norske motebransjen

Forfatteromtale:

JORUN SOFIE FALLMO AARTUN (født 1982) er utenriksjournalist i Dagens Næringsliv.

Hun har de siste årene også profilert seg som en av landets fremste motejournalister. Dette er en hennes sakprosadebut

Om boken:

Hvorfor er så få norske designere å se under de prestisjetunge moteukene i London og New York? Hvor er de norske konkurrentene til Acne og Malene Birger? Er rosa traktorer det eneste Norge kan bidra med?

Nyskapende svenske og danske motedesignere løftes frem av et aktivt næringsliv. Resultatet er internasjonale motesuksessersom Acne, Tiger of Sweden og Henrik Vibskov, som hylles både i Vogue og andre trendbibler. Hvorfor er svensk og dansk mote for både eliten og massene, mens norske designere sliter med å utvikle talent og oppnå støtte fra norske investorer?

Med et skarpt blikk for både tall og søm river Jorun Sofie Fallmo Aartun opp regnskapsbøker og staffasje for å finne ut hvorfor norske motedesignere så sjelden nær den internasjonale catwalken. I prosessen oppdager hun at moteskolene i Norge ikke gir nødvendig opplæring, og at norsk næringsliv slett ikke viser næringsvett.

Avkledd er en bok som for første gang stiller de vanskelige spørsmålene rundt norsk moteindustri. Vi får møte anerkjente aktører som Fam Irvoll, Kristian Aadnevik, Peter Dundas og motebloggeren Hanneli Mustaparta, som alle lyser på stjernehimmelen – og kommende suksesser som Nina Granerød og hennes kritikerroste klesmerke FWSS.

Avkledd er boken for deg som elsker mote og shopping, men også. for deg som vet at mote er penger og makt.

Etter applausen haster gjestene til underetasjen hvor det serveres prosecco og fingermat. Tilbake på scenen står Veronica B. Vallenes med en bukett i hånden. Det knitrer i plastfolien som blomstene er packet inn i. Designeren har akkurat sikret seg 150 000 kroner fra Innovasjon Norge, men de fleste journalistene har dratt. Vallenes ser over de tomme stolene. Et smil henger igjen i munnviken.

– Hva er dette for et opplegg? sier hun spakt. En grøt av latter og stemmer høres nedenfra.

– Jeg trodde det skulle være flere motedesignere her. Det føles som om jeg krasjet en tilfeldig kjendisfest.

© 2013 H. Aschehoug & Co. (W. Nygaard), Oslo

www.aschehoug.no

Tilrettelagt for eBok av Framnes Tekst og Bilde, Oslo 2013

ISBN 978-82-03-25845-9

Tilbakemeldinger vedrørende denne boken kan sendes til

ebok@aschehoug.no

Skandinavisk mote?

Innholdsfortegnelsen. Det er den jeg er på jakt etter denne kalde februarkvelden i 2013. Etter et raskt blikk på omslaget – der covermodellen stirrer arrogant på meg – finner jeg oversikten. Jeg ser nedover. Stusser. Begynner å bla. Jeg skummer gjennom side på side med svenske og danske designere, og kjenner forvirringen stige: Hvor er de norske bidragsyterne? Skal ikke dette være en Skandinavisk motebok? Fashion Scandinavia, liksom. Bare fem av de drøyt femti designerne som er presentert over 255 sider, er norske. Og bare ett av klesmerkene har base i Oslo.1

Fashion Scandinavia er skrevet av den danske skribenten og stylisten Dorothea Gundtoft. Hun har jobbet for magasiner som danske Cover og britiske Dazed & Confused, og er en innflytelsesrik aktør på den Skandinaviske motescenen. Skandinavisk mote er i ferd med å bli et internasjonalt begrep, med en bølge av «edgy newcomers» som det er verdt å følge med på. På baksiden av boken er det et utvalg motebilder samlet i en slags mosaikk. Gundtoft har åpenbart latt seg inspirere av Fashion Now – den populære motebibelen utgitt i flere utgaver av det britiske kultmagasinet ID. Mellom permene er klesmerkene presentert gjennom korte tekster og bilder av kolleksjonene. Det virker som om enhver avkrok av den danske og svenske designundergrunnen er tatt med i boken, mens den norske motescenen nærmest er utelatt. Har vi virkelig ikke flere designere som fortjener trykksverte? Heldigvis finnes det noen lyspunkter. Under moteuken i London – hvor Fashion Scandinavia blir lansert, og hvor det myldrer av danske og svenske varemerker – er kolleksjonene til Haaning & Htoon, Kristofer Kongshaug, Fall Winter Spring Summer (FWSS) og Veronica B. Vallenes også presentert; et knippe uavhengige norske designere og klesmerker på fremmarsj takket være en ren, moderne silhuett. Tidligere i uken har designerne Fam Irvoll og Kristian Aadnevik hatt visninger for et internasjonalt publikum. Nå står jeg blant svenske, norske og danske moteredaktører, bloggere og journalister på Somerset House, alle kledd i i minimalistiske plagg med sobre detaljer. Rundt oss roterer kelnere med serveringsbrett fulle av nordisk fingermat, i dette digre, hvite lokalet som med sine himlinger og rosetter ligner en gigantisk Frogner-leilighet. Idet paparazziene på utsiden sender blitsregnet sitt mot supermodellen Cara Delevingne, fortsetter jeg å bla litt i Fashion Scandinavia. Da slår det meg: De svenske og danske designerne skiller seg ut med sin profesjonelle, stilfulle presentasjon og design.

Svenske moteskapere er blitt kjent for å designe anvendelige, klassiske klær i en særdeles kul forpakning. Sånn har det imidlertid ikke alltid vært. For bare 15 år siden var den svenske klesindustrien, i likhet med den norske, dominert av masseproduserte plagg fra de store kjedebutikkene. I dag har en rekke selvstendige designere slått seg opp internasjonalt. Enhver moteinteressert med respekt for seg selv eier et plagg av Acne. Andre kjente, frittstående ambassadører er Filippa K, Hope, Whyred, J. Lindeberg og Tiger of Sweden. Svensk mote er blitt en eksportsuksess på linje med vodka, møbler og popmusikk. Suksessen skyldes en merkevaredreven designstrategi, mener den norske forskeren Atle Hauge, som har studert svensk moteindustri. Svenskene har vært flinke til å utvikle plagg som passer de fleste. Kolleksjonene er ikke særlig innovative eller eksperimentelle, de består av basisplagg med en liten vri.2 I dag har den svenske motebransjen et årlig salg på over 200 milliarder svenske kroner, fem ganger mer enn den norske moteindustrien.3 Hennes & Mauritz, som er verdens nest største kleskjede etter Zara, står for nærmere halvparten av de samlede salgsinntektene. Etter at omsetningen til H&M og andre store kleskjeder som Lindex, Indiska og Gina Tricot er trukket fra, gjenstår 64 milliarder svenske kroner, som er den samlede omsetningen til de frittstående varemerkene.

Hvis Sveriges moteindustri er den hippe storesøsteren i den Skandinaviske motefamilien, må den danske motebransjen være den bohemske lillesøsteren – kjent for å designe hverdagsklær som er avslappete i stilen. To store tekstilgrupper dominerer den kommersielle delen av dansk industri: Bestseller-gruppen og IC Companys. Bestseller er størst; de eier kjente varemerker som Vero Moda, VILA og Jack & Jones, og har vokst til å bli et verdensomspennende konsern med
3000 butikker i 38 land.4 IC Companys eier merkevarer som InWear, Part Two, By Malene Birger og Designers Remix. Konsernet har 1600 ansatte og selger danske moteplagg til 36 land.5 Danskene var tidlig ute med å bygge opp moteindustrien til å bli en konkurransedyktig næring. Det store gjennombruddet kom i 1990-årene, da klesmerker som Bruuns Bazaar og Munthe Plus Simonsen satte Danmark på motekartet – gjennom en luksuriøs bohemstil. De siste årene har danskene også markert seg som leverandører av hipp herremote, med merkevarer som Wood Wood, Norse Projects og Libertine-Libertine. Andre merker med en sterk konseptuell og grafisk identitet er Henrik Vibskov, Stine Goya og Moonspoon Salon.

I Norge finnes det knapt noen merker som kan konkurrere med disse – verken på innovasjon eller merkevarebygging.

Men selv om norsk motebransje får lite oppmerksomhet utenlands, er den langt fra ubetydelig i økonomisk sammenheng. Nordmenn kjøper klær for omkring 40 milliarder kroner i året, og størsteparten av inntektene går til kleskjeder i lavprissegmentet.6 Fire av ti kroner går rett inn i selskapene Varner, Bestseller og H&M.7 Disse tre tekstilimperiene, som er eid av tre av Skandinavias rikeste familier, gikk med milliardoverskudd i fjor, til tross for at klær aldri har vært billigere. Kjedekonseptene har inntatt handlestrøk over hele landet og selger sesongpregede klær i bøtter og spann. Blant de norske tekstilselskapene er Voice-gruppen og Varner-gruppen størst. Voice-gruppen, som ble etablert i 1987, har merkevarer som Match, Vic og Boys of Europe i porteføljen. Konsernet er eid av Color Line-milliardæren Olav Nils Sunde.8 Konkurrenten Varner er Norges største eksportvare innen mote og tekstil, og de har en tilsvarende sterk posisjon på hjemmemarkedet. Varner drives av brødrene Petter, Joakim og Marius Varner. De har nærmere 10 000 ansatte og 1 400 butikker i åtte land.9 I tillegg finnes en ny bølge med designere i Norge som ønsker å gi handleglade nordmenn alternativer til de masseproduserte plaggene som – i stor grad – er forflatede versjoner av catwalkens innovasjoner. For i kjølvannet av suksessen til de store motekjedene har det vokst frem en underskog av frittstående designere som er sultne på suksess. De fleste har etablert seg i løpet av de siste ti årene. Denne nye generasjonen opererer i skjæringspunktet mellom kunst og kommers, og de har tenkt å fylle den norske motebransjen med nytt innhold. De som har lyktes best økonomisk, er Moods of Norway, byTiMo, FWSS og Riccovero. Andre frittstående merkevarer med et respektabelt antall butikker på kundelisten er Kristine Vikse, Chill Norway, Johnny Love, Mardou & Dean, Cathrine Hammel og Line of Oslo. De har konsentrert seg om å designe moteriktige basisplagg til relativt overkommelige priser. Klærne er likevel dyrere enn plaggene du finner i kjedebutikkene – og ofte, men ikke alltid, av bedre kvalitet. I skogen av nye norske klesmerker finnes det også flere designere som har fått mye medieomtale, men som ikke selger kolleksjonene sine til mange butikker. Nordmenn har en tendens til å velge klassisk og trygt, noe som bidrar til at etableringsprosessen kan være langdryg.

Norwegian Rain, Haaning og Htoon, Veronica B. Vallenes og Epilogue by Eva Emanuelsen er eksempler på klesmerker som Innovasjon Norge mener har et stort kommersielt potensial, både her hjemme og i utlandet.10 Det finnes også flere klesmerker som har en bærekraftig profil. De er opptatt av lokale håndverkstradisjoner, og forsøker å forene god design med etiske verdier. Designerne bak varemerker som Nina Skarra, Sølv, Leila Hafzi, With & Wessel, Schermann Ringdal og Black Rat har med god hjelp fra sauebønder, spinnerier og fabrikker begynt å produsere klær av miljøvennlig norsk ull. I spissen for denne grønne bevegelsen står Tone Skårdal Tobiasson, som sammen med Ingun Grimstad Klepp ved Statens institutt for forbruksforskning (Sifo) har gitt ut boken Ren Ull (2013).11 Den siste gruppen designere er mer opptatt av å følge sin egen kunstneriske visjon enn av å tjene penger. De holder på i småskala, har gjerne organisert seg som enkeltpersonforetak og opererer i det midtre til øvre prissegmentet. Fam Irvoll, Admir Batlak, Ingunn Birkeland Oslo, Kjersti Vatle, Tina Steffenakk Hermansen (bak merket TSH) og motekollektivet HAiK er eksempler på designere som har fått en hype – men som har en begrenset produksjon. Det samme gjelder designbyrået Anti, som skapte en viss furore med sitt Anti Sweden-merke og svarte jeans utformet i samarbeid med det norske black metal-miljøet. Det er altså nok designere på fremmarsj i Norge til at flere burde fått plass i Fashion Scandinavia.

Den norske motescenen er i en rivende utvikling, med mange nyetableringer, men designerne sliter fortsatt med å få internasjonal anerkjennelse. Så hvorfor får de ikke oppmerksomheten de fortjener? undres jeg, idet jeg forlater Somerset House og rusler ut i London-natten. På vei til hotellet går jeg gjennom den tradisjonsrike skreddergaten Savile Row i Mayfair. Synet av de gamle skreddersalongene vekker barndomsminner fra min mormors systue i Horten, hvor jeg pleide å leke mellom stoffruller, tekstilkritt og målebånd. Mormor var skredder, og hun likte å kle seg i elegante drakter inspirert av Coco Chanel. På sengekanten pleide hun å fortelle meg om livet til den franske pionérkvinnen – som egenhendig formet et av de største motehusene i historien. Når jeg lukker øynene, kan jeg fortsatt kjenne lukten av mormors tunge parfyme, og høre den monotone duren av symaskinen hennes. Mens hun tok mål av kundene, pleide jeg å bla i bunkene med britiske og franske Vogue. Dette var før jeg hadde lært å lese, men fotografiene alene var nok til å fascinere. I timevis kunne jeg studere antrekk som jeg forsøkte å etterligne ved å lime stoffrester på papir. I smug hendte det at jeg dro fingrene over stoffrullene med silke, fløyel og florlett chiffon og drømte om prinsessekjoler. Min interesse for mote ble ikke mindre i ungdomsårene, og etter hvert har den ført meg inn i Dagens Næringsliv, hvor jeg som journalist har kommet tett på moteindustrien. I DN oppdaget jeg raskt en forventning om å kunne sette seg inn i motebedriftenes regnskaper og analysere bransjens utfordringer. Noe av det morsomste med jobben har vært å dekke de store, internasjonale moteukene – en lukket verden full av superstjerner, fester og motevisninger.

Høsten 2009 reiste jeg over Atlanteren for å dekke New York Fashion Week for første gang.12 Kvelden før den første visningen sjekket jeg inn på legendariske Chelsea Hotel i 222 West 23rd Street, den forsofne teglsteinsbygningen som har huset så mange banebrytende musikere, forfattere, filmskapere og kunstnere. Nå hang hotellskiltet litt på skrå – med utbrente lyspærer – utenfor de snirklete balkongrekkene. Jeg fikk tildelt et stort rom med balkong ut mot den travle gaten, og på skrivebordet lå invitasjoner fra motehus som Marc by Marc Jacobs, Ralph Lauren og Michael Kors i stive konvolutter. Opprømt pakket jeg ut av kofferten. Neste morgen ankom jeg visningsarenaen Bryant Park i en gul taxi, det var et mildt drag i luften og jeg skulle se visningen til Michael Kors, som er blitt en av USAs mest populære designere (mest kjent i Norge for sine storselgende skinnvesker). På den øverste trappesatsen passerte jeg dresskledde vakter med propper i ørene. De skulte mot fotografen min, som var kledd i militærbukser og noe som lignet en fiskervest full av lommer til fotoutstyr. Innenfor var vi omgitt av kvinner i elegant skårne kjoler fra Prada, Saint Laurent og Christian Dior. De strenet forbi på høye hæler med mobiltelefonen i den ene hånden og kaffekoppen i en andre. Jeg klarte ikke la være å smile: Alt var som tatt ut fra en scene i Ugly Betty, Sex & singelliv eller Project Runway. Den klisjéfulle settingen ble fullkommen da redaktøren for amerikanske Vogue, Anna Wintour, kom trampende inn i lokalet med to livvakter på slep. Den syltynne kvinnen lot til å ha falt ut av sine egne magasinsider. Blikket var gjemt bak store Chanel-briller, som understreket utilnærmeligheten hennes. Wintour regnes som motebransjens mektigste alfakvinne. Hun styrer det redaksjonelle innholdet i amerikanske Vogue som en diktator, og kan ødelegge en designers karriere med en slengbemerkning. Jeg fulgte etter Wintour, som marsjerte inn mot visningsarenaen med haken hevet. Innenfor ble jeg stående stille et øyeblikk, fascinert av den lengste catwalken jeg noensinne hadde sett. Bak meg hadde fotografene rigget opp utstyret sitt i noe som lignet et fugleberg av telelinser, og på hver side av den hvite moloen var flere tusen stoler satt opp til motejournalister fra alle verdenshjørner. Jeg fant plassen min på en av de bakerste stolrekkene, ved siden av Vogue Brasil og Elle Sør-Korea. Fra tribunen kunne jeg se ned på første rad, der redaktørene for de store motemagasinene hadde funnet plassene sine, sammen med superstjerner som Heidi Klum, Kate Hudson og Catherine Zeta-Jones. «Oh, oh, oh, I’ll get him hot, show him what I got», stønnet Lady Gaga idet showet begynte og modeller beveget seg nedover salen med én lyskaster hver på kroppen. Silhuetten var minimalistisk og elegant. Kolleksjonen var snobbete, men sporty, og oste av amerikansk jetsett-kultur. Tenk polerte tenåringer med solide pengefond som ferierer på USAs eksklusive østkyst, på steder som The Hamptons eller Cape Cod. Michael Kors så ikke det grann beskjeden ut da han til slutt kom løpende mot publikum. Etter visningen klarte jeg å snike meg til et intervju med ham backstage, mens assistentene rullet bort modellenes stativer.

Kors-visningen gjorde det tindrende klart for meg i hvilken grad moteindustrien har vokst til å bli et velsmurt globalt maskineri som skaper arbeidsplasser til 40 millioner mennesker, en industri som utgjør den femte største sektoren i verdensøkonomien – og som de siste tretti årene har gjennomgått store forandringer.13 Selv om de fleste motehusene fortsatt bærer grunnleggernes navn, eies de i all hovedsak av mektige motekonsern som har forvandlet dem til globale pengemaskiner. De er blitt børsnotert, styres av folk som har bakgrunn fra finans snarere enn design, og har aksjeeiere som forventer avkastning.14 De to største av disse luksuskonsernene – LVMH Moët Hennessy og Kering – ledes av to forretningsmenn som regnes som moteverdenens mektigste. Kerings konsernsjef François-Henri Pinault er gift med filmstjernen Salma Hayek og kontrollerer merker som omsetter for 80 milliarder norske kroner i året, deriblant Saint Laurent, Bottega Veneta, Gucci og Stella McCartney.15 I sjefsstolen til LVMH Moët Hennessy sitter Bernard Arnault, omtalt av tidsskriftet Businessweek som en kynisk selskapsraider og Frankrikes svar på Donald Trump. Som toppsjef i luksusgruppen kontrollerer han over 60 eksklusive motehus, blant annet Fendi, Louis Vuitton, Christian Dior og Marc Jacobs. Selskapet har inntekter på over 230 milliarder norske kroner i året, gjennom salg av eksklusiv mote og parfyme.16 Arnault er en av Frankrikes rikeste menn, med en formue på 212 milliarder kroner, ifølge tidsskriftet Forbes.17 Han har bygget sitt imperium ved å kjøpe opp skakkjørte, familiedrevne motehus og forvandlet dem til globale pengemaskiner. Konsernets historie kan gi assosiasjoner til den amerikanske såpeserien Dynastiet, med intriger, tragedier og maktkamp i kulissene. Ett eksempel: Bernard Arnault sikret seg kontrollen tidlig på 90-tallet ved å skvise ut styreformann og Louis Vuitton-arving Henri Racamier.

Etter at moteindustrien utviklet seg til å bli en global bransje, har designerne begynt å henvende seg til nye målgrupper. Motehus som før produserte klær for hånd – såkalt haute couture – har begynt å masseprodusere varer, også kalt prêt-à-porter (ready to wear, på engelsk). De markedsfører seg ikke lenger bare mot overklassen, men også mot middelklassen, som er den hurtigst voksende kjøpegruppen i verden. Nye markeder i Asia, Midtøsten, Russland og Brasil er gradvis blitt viktige. Eksklusive merkevarer som tidligere bare var å finne i handlestrøkene i Paris, Milano og London, er blitt et vanlig syn på flyplassterminaler og i kjøpesentre verden over. Jakten på avkastning har også fått motehusene til å se mot Skandinavia. I takt med at nordmenn er blitt storkonsumenter av klær, er internasjonale varemerker blitt en naturlig del av Oslos handlegater. Eksklusive motehus som Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Bottega Veneta, Hermès og Mulberry var knapt å få tak i Norge for tjue år siden, i dag har alle egne butikker i hovedstaden – som er i ferd med å bli en motedestinasjon på linje med andre europeiske storbyer. Denne luksusinvasjonen har fått eiendomsutviklere og gårdeiere til å kaste ut gamle leietakere for å gi plass til de nye aktørene. På Karl Johan har konseptbutikken Yme åpnet dørene, med kuratert mote etter inspirasjon fra verdenskjente varehus som franske Colette og britiske Dover Street Market. Mellom luksusmerkenes prangende fasader har et skred av svenske og danske klesmerker også etablert seg, uten særlig konkurranse fra norske merkevarer. Selv om vi nordmenn ligger på shoppingtoppen i verden, velger vi sjelden egne klesmerker, med mindre det er en traktorlogo fra Moods of Norway involvert.18 Slik burde det ikke være. Flere teorier kan forklare hvorfor Norge er blitt en sinke i designerklassen. Kirsti Bræin, som er professor i klær og kostymer ved Kunsthøgskolen i Oslo, har påpekt at kunnskapen og miljøet for tekstilproduksjon har hatt bedre vilkår i Sverige og Danmark.19 Sverige har lange tradisjoner som tekstilprodusent, og hadde en stor konfeksjonsindustri i de større byene allerede på 1950-tallet. Borås, som ligger litt øst for Göteborg, ble særlig kjent for sin produksjon av trikotasje- og ullvarer. Industrimiljøene la grunnlaget for store kjedekonsepter som har rekruttert dyktige designere. I Danmark etablerte tekstilindustrien seg på Vest-Jylland etter den industrielle revolusjonen. Fortsatt er flere tekstilfabrikker og ullspinnerier lokalisert i dette området. Norge har i likhet med Sverige og Danmark hatt en blomstrende tekstilindustri, men den lokale kunnskapen er ikke blitt holdt i hevd. På 1950-tallet var det over 900 tekstilfabrikker i Norge, de fleste lokalisert langs fjordarmer på Vestlandet. I dag er det nesten ingen igjen. De få norske aktørene som holder stand, blant dem ulltøy- og sportstøyprodusentene Ulvang og Dale of Norway, baserer seg i stor grad på importerte råvarer, og de har flyttet nesten all produksjon til lavkostland med tilgang på billig arbeidskraft. Det meste av ullen som produseres i Norge i dag eksporteres som billig subsidiert råvare, og havner som vegg-til-vegg-tepper på engelske doer.20

Som Kirsti Bræin påpeker, har svensk og dansk moteindustri en mer kunnskapsintensiv karakter enn den norske – og det profesjonelle apparatet har vært større. I kulissene jobber aktørene med styling, salg, PR, markedsføring og merkevarebygging. Det er også mange som hevder at mote i større grad har vært et politisk satsningsområde i våre naboland. Danske politikere har brukt milliarder av kroner på å gjøre mote til landets fjerde største eksportartikkel, og over 85 prosent av inntjeningen kommer fra salg utenfor Danmarks grenser.21 Myndighetene har dessuten jobbet målrettet for å gjøre den danske moteuken til en av de største internasjonale begivenhetene som finner sted i København. Arrangementet understreker motebransjens posisjon som en av Danmarks viktigste næringer. Forskerne ser gjerne til visse kulturhistoriske og sosiokulturelle variabler når de skal forklare motens trange kår i Norge. Professor Bræin mener fraværet av en velfungerende norsk motenæring blant annet skyldes at vi ikke har noen kultur eller tradisjon for å produsere luksusvarer som kan presenteres på en catwalk.22 Janus, en av Norges eldste tekstilbedrifter, har for eksempel spesialisert seg på produksjon av ullsokker og ullundertøy til hele Europa. Våre naboland har dessuten vært europeiske stormakter – hvor handel har vært en del av kulturen i mangfoldige generasjoner, og det privilegerte adelskapet brakte de siste motetrendene fra Europa til Skandinavia. Her til lands finnes det bare noen få slike slekter, og adelskapet ble avskaffet i 1821. Norge har derfor vært en slags motsats til det motebevisste Europa, og fram til vi fant olje var vi dessuten en fattig nasjon. Nordmenn har en tradisjon for å være mer trauste enn kontinentale, påpeker Sissel Hoffengh, mangeårig motejournalist i Dagsavisen. Allværsjakken brukes året rundt, sommer som vinter, til hverdag og fest, gjerne sammen med en svart eller grå dress. Den er kanskje ikke så lekker, med sine sterke farger og selvlysende refleksmerker, men den er i det minste fornuftig og praktisk.

Nå er imidlertid kleskodene i endring. Landet vårt har rekordlav arbeidsledighet og høy kjøpekraft. Det ufornuftige er i ferd med å vinne terreng, vi er blitt mer merkebevisste i takt med oljerikdommen. Moteviter Ida Eritsland og andre analytikere har merket seg hvordan eksklusive klokker, boblejakker og designervesker er blitt et stadig vanligere syn både i styrerommene og i skolegårdene.23 Nordmenns forbruksmønster er de siste tjue årene blitt sterkt forandret, noe som burde ha tvunget frem en mer interessant og kritisk motejournalistikk og faglitteratur. Mye av det som skrives om klesdesign i norske mediehus er fortsatt relativt ukritisk og lite analytisk. Dette stoffet er fortsatt plassert i avisenes lettbente underholdningsseksjoner, for eksempel har dekningen deres av (nå nedlagte) Oslo Fashion Week i stor grad handlet om kjendiser som Tone Damli Aaberge og Pia Haraldsen. Dersom en designer en sjelden gang skulle bli nevnt, er det fordi hun er venninne med en filmstjerne. I de glossy magasinene blander redaktørene reklame og redaksjonelt innhold, og drar på sponsede turer uten å opplyse om dette i den redaksjonelle teksten.24

I enkelte publikasjoner har heldigvis små tilløp til kritiske analyser om mote piplet frem. VG har egne motejournalister som har gått moteindustriens produksjonsmetoder i sømmene, mens Finansavisen og Dagens Næringsliv gradvis har utvidet sin dekning av luksusvareindustrien i takt med de stigende børskurvene. Mens Finansavisen gir ut bilaget Fashion fire ganger i året, har Dagens Næringsliv siden 2007 servert motestoff i fredagsbilaget D2 (hvor jeg bidrar som journalist). Andre aktører, som gratisavisen Tableu Paper, og tidsskriftet Personae, har satset på fordypende artikler og essays innen moteteori, kunst, filosofi og kulturhistorie, men disse publikasjonene har fortsatt en liten leserskare. Svenske og danske medier har hatt en lengre tradisjon for å analysere mote i relevante økonomiske, politiske og sosiologiske sammenhenger. Motefeltet har også fått fotfeste i akademiske kretser: Høsten 2006 åpnet studiet Modevetenskap ved Stockholms Universitet, det eneste i sitt slag i Skandinavia.

Her hjemme er klær og mote blitt betraktet som noe overfladisk og ikke seriøst nok til å forskes på. Jeg opplever dette som en merkelig holdning, ettersom klær og mote har representert en egen industri helt siden den industrielle revolusjon, og er en sentral del av vår kulturelle identitet og selvforståelse. For eksempel er det betimelig å analysere hvorfor norske designere ikke oppnår like stor suksess som sine svenske og danske kolleger. Hvilke hindringer – og muligheter – er det som finnes i Norge i dag? Hva er felles for de norske designerne som faktisk har oppnådd anerkjennelse internasjonalt?

Med Avkledd ønsker jeg å se på den norske industriens utvikling de siste ti årene. Jeg vil forsøke å forstå hvilke mekanismer som hindrer, eller muliggjør, at norske designere blir konkurransedyktige. Den som venter seg en historisk analyse, vil bli skuffet. Min ambisjon er i stedet å gi en samtidsdiagnose som kan danne utgangspunkt for diskusjoner om hva som må til for at Norge kan bli en nasjon der motedesignere blir oppmuntret og respektert. Målet med boken er å belyse mangfoldet og mulighetene. Og forhåpentligvis belyse noe jeg virkelig brenner for: At næringslivet i Norge skal engasjere seg mer aktivt, slik det er tradisjon for i våre naboland.

For som alle vet: money talks.