Copyright © 2023 by

Vigmostad & Bjørke AS

All Rights Reserved

ISBN: 978-82-450-4813-1

1. utgave, 1. versjon 2023

E-utgaven er basert på 4. trykte utgave, 1. opplag: ISBN 978-82-450-4613-7

Elektronisk tilrettelegging: PanDawer DtP studio

Forsidedesign ved forlaget

Forsideillustrasjon laget med Midjourney (med prompten: a book cover for a book about digital business with a retro robot wearing a fedora hat and holding a briefcase)

Spørsmål om denne boken kan rettes til:

Fagbokforlaget

Kanalveien 51

5068 Bergen

Tlf.: 55 38 88 00

e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no

www.fagbokforlaget.no

Materialet er vernet etter åndsverkloven.

Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling

bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.

Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert

Forord

Kjære leser,

Vi lever i en tid der digital teknologi og innovasjon endrer måten vi driver forretning på. For å konkurrere og overleve i denne nye økonomien, er det viktig å forstå hvordan teknologi påvirker forretningsmodeller, markeder og kundebehov.

Denne boken gir deg en dypere forståelse for hvordan du kan bruke digital teknologi til å forbedre din forretning, enten du jobber i et stort selskap eller starter din egen bedrift. Du vil lære om de siste trendene innen digital markedsføring, e-handel, datanalyse og mer, og hvordan du kan implementere dem i din egen virksomhet.

Boken er skrevet av erfarne eksperter innen digital forretningsforståelse, og gir deg praktiske råd og verktøy du kan bruke for å øke din bedrifts suksess.

Vi håper du vil finne boken nyttig og inspirerende, og at du vil ta med deg det du har lært for å skape enda mer vellykkede forretningsresultater.

Lykke til med å forstå og dra nytte av de digitale mulighetene som ligger foran deg!

Med vennlig hilsen,

Tarjei Alvær Heggernes

Hei! Skurret det litt da du leste forordet på forrige side, eller reagerte du ikke på det? Det er ikke forfatteren som har skrevet det forordet, men den generative KI-tjenesten ChatGPT. I forordet til forrige (3.) utgave som kom for tre år siden, var nettopp KI nevnt som den største endringen i det digitale landskapet siden utgaven før (2. utgave). Nå kjenner de aller fleste KI nærmere på kroppen. Teknologien jobber fortsatt i det skjulte, men gjennom tjenester som nettopp ChatGPT og tjenester som Dall-E og Midjourney, som bruker KI til å skape bilder basert på «prompter», blir det veldig tydelig at det er noe som foregår. Til og med i mitt trauste, gammeldagse yrke der vi prøver å samle studenter fysisk i et auditorium for å dele av vår uendelige kunnskap, føles nå trusselen om å bli erstattet med maskiner reell. Studenter lar KI besvare eksamensoppgaver, foreleserne bruker KI til å lage eksamensoppgaver og sensorveiledning. Det fins også eksempler på at KI også sensurerer og gir sensurbegrunnelser.

Etter at tredje utgave kom ut, har jeg hatt den glede å tilbringe hundrevis av timer sammen med nærmere tusen studenter med akkurat dette fagstoffet. Bachelorstudenter bringer ofte et friskt blikk på stoffet, som jeg setter pris på, og studenter på etter- og videreutdanningskurs har gitt meg et unikt innblikk i hvordan det norske næringslivet håndterer problemstillinger innenfor det nokså vide begrepet digitalisering. Min første store takk går til denne gruppen; de har gjort meg sterkere i faget. I tillegg har flere fagpersoner ved universiteter og høyskoler over hele landet vist meg den tillit å bruke boken som pensum i kurs der de underviser. Dette setter jeg stor pris på. Tilbakemeldinger og innspill fra disse fagpersonene har vært viktig i utarbeidelsen av denne fjerde utgaven.

Når det gjelder «den virkelige verden», vil jeg rette en takk til Brede Lærum fra Equinor, Nicolai Høge fra FINN.no, Stein Kjølberg fra Jotun Paints Inc, Paul Skeie fra Enivy, og Paal Runar Larsen, Joakim Svekum og Tord Søfteland fra Terravera Foundation, som alle har bidratt med informasjon til caser som er brukt i boken.

Fra akademia har jeg hatt stor glede av samtaler og samarbeid med Jon Iden, og Karen Osmundsen fra NHH. Fra HVL vil jeg takke Carsten Helgesen og Terje Kristensen, som begge har bidratt til kapitlet om kunstig intelligens, samt Ole Jakob Bergfjord og Henry Bjånesø for motivasjon. Fra Vestlandsforskning vil jeg takke Svein Ølnes for både gode diskusjoner og for gjennomlesing av kapitlet om blokkjeder. Blant mine kollegaer på BI vil jeg trekke frem Cecilie Staude som virkelig har spredt det gode ord om boken både internt og eksternt, Ragnvald Sannes for godt samarbeid og gode faglige samtaler, ERP-legenden Bo Hjort Christensen og Odd Rydland; sistnevnte har bidratt med stoff om PKI i kapittel 12. Til slutt vil jeg takke Arne Selvik, som jeg har lært mye av gjennom arbeidet med boka Den Digitale Styreverden.

Jeg vil også hylle min tidligere redaktør Knut Ebeltoft for å ha startet dette bokeventyret sammen med meg, og nåværende redaktør Andreas Nybø, for å ha tatt arbeidet videre med de siste to utgavene.

Den aller største takken går til min tålmodige og inspirerende familie: Trym, Aurora og Christina.

Bergen, juni 2023

Tarjei Alvær Heggernes

Innhold

Forord

Del I. Den digitale transformasjonen

Kapittel 1. Spredning av informasjon – fra rim til ram

Digital forretningsforståelse

Forretningsforståelse og dataforståelse: CRISP-DM

Hvordan bruke boken

Kartlegge verdiskaping

Forstå eksisterende teknologistøtte

Forstå ny digital teknologi

Forstå digital strategi

Utforske endret verdiskaping med ny digital teknologi

Argumentere for valg av tiltak

Gevinster ved bruk av informasjonssystemer

Rasjonaliseringsgevinster

Styringsgevinster

Organisasjonsgevinster

Markedsgevinster

Andre perspektiv på gevinster

Gevinster ved robotisert prosessautomatisering i DFØ

Kapittel 2. Store data og en tung sky

Data

Store data (big data)

Volum

Fart

Variasjon

Sannhetsinnhold

Kategorier av store data

Menneskegenererte data

Systemgenererte data

Maskingenererte data

Sensordata gir liv til digitale tvillinger

Smarte byer

Grunndata (masterdata)

Ledelsesutfordringer

Ledelse

Kompetansehåndtering

Teknologi

Beslutninger

Organisasjonskultur

Oppsummering

Kapittel 3. Bedrifters bruk av informasjonssystemer

Grunnleggende definisjoner

Data, informasjon, kunnskap og visdom

Formål med informasjonssystemer

Informasjonssystemer og forretningsprosesser

Oppsummering

Kapittel 4. Forretningsmodeller og verdiskaping

Konkurransestrategi

Generiske strategier

Rekkevidde, informasjonsrikhet og tilknytning

Den strategiske prosessen

Konkurransekreftene

Forretningsmodell

Drivere for forretningsmodellinnovasjon

Innovasjon eller endring?

Analyse av verdikonfigurasjoner

Verdikjede

Verdiaksess

Verdiverksted

Verdinettverk

Endringer i verdikonfigurasjon

Kapittel 5. Digitalisering og den fjerde industrielle revolusjonen

Digitalisering i Norge

Den fjerde (og femte) industrielle revolusjonen

Digitalisering

Digitisering, digitalisering, digital innovasjon og digital transformasjon

Oppsummering

Kapittel 6. Digital forretningsstrategi og transformasjonsledelse

Fra IT-strategi til digital forretningsstrategi

De digitale direktørene

De ulike rollene

Nøkkelkompetanse

Digital forretningsstrategi versus digital transformasjonsstrategi

Digital modenhet

Modell for digital forretningsstrategi

Oppsummering

Del II. Maskinvare og programvare: enheter for digitisering og programvare for behandling av informasjon

Kapittel 7. Maskinvare: enheter for digitisering og presentasjon av informasjon

Prosessering av data

Binærtallsystemet

Bokstaver representert ved binærtall

Prosessoren

Primærminne

Sekundærminne

Innenheter

Tastatur

Mus

Berøringsskjerm

Lydkort

Skannere

Tegngjenkjenning

Penn

Sensorer

Utenheter

Monitor

Skrivere

Lydkort

Enheter for utvidet og virtuell virkelighet

Operativsystem

Lagring og prosessering i nettskyen

Datakommunikasjon

MAC-adresse

Hub, switch og ruter

Typer nettverk

Nettoperativsystem

Nettverkstopologier

Pakkesvitsjing

Protokoller

Fysiske medier for dataoverføring

Kobberkabler

Fiberoptikk

Trådløs kommunikasjon

Datakommunikasjon via mobilnettet

Internett

Organisering av internett

Datamaskinens utvikling

Stormaskiner

Superdatamaskiner

Minimaskiner

Mikromaskiner / personlige datamaskiner

Mobile enheter

Smarttelefon

Mobile operativsystemer

Bruksområder for smarttelefoner

Nettbrett

Kroppsnære elektroniske enheter

Roboter

Autonome kjøretøy

Oppsummering

Kapittel 8. Programvare: digital behandling av informasjon

Applikasjonsarkitektur

Monolittisk arkitektur

Klient–tjener-arkitektur

Trelagsarkitektur

Logiske lag

Fysiske lag

Brukergrensesnitt

Forretningslogikk

Databaselaget

Databaser og DBMS

Relasjonsdatabaser

Lettvekts- og tungvekts-IT

Lav-kode og ingen-kode

Eksempel på lettvekts-IT: robotisert prosessautomatisering (RPA)

Hvor er potensialet størst for RPA?

RPA-prosjekt

Gevinster ved RPA

Oppsummering

Kapittel 9. Kunstig intelligens og maskinlæring

Definisjoner og tematikker

Hva kan KI?

Algoritmer og modeller

Hva bruker vi maskinlæring til?

Sanse, forstå og handle

Hvordan lærer systemer?

Dybdelæring og nevrale nettverk

Generative adverserielle nettverk

Fremgangsmåten i et ML-prosjekt

KI i forretningsdrift

KI i bedriftsledelse

Prediksjoner og dømmekraft

KI i markedsføring

KI i undervisning

Systemer for intelligent veiledning og adaptiv læring

Evaluering av prøver med nevrale nettverk

Oppsummering

Del III. Datasamfunnet

Kapittel 10. Plattformer og sosiale nettverk

Fra web 1.0 til web 3.0

Plattformer og økosystemer

Drivkrefter for plattformbaserte forretningsmodeller

Aktører i et plattformøkosystem

Nettverkseffekter

Fra tradisjonelle virksomheter til plattformer

Reduksjon av transaksjonskostnader

Konkurranse med eksisterende virksomheter

Hvorfor etablere en plattform?

Sosiale medier og digital markedsføring

Sosiale medier

POST-modellen – et rammeverk for bruk av sosiale medier

Personer (People)

Formål (Objectives)

Strategi (Strategy)

Teknologi (Technology)

Kategorisering av sosiale medier

Sosiale nettverk

Blogger

Mikroblogging

Forbrukeranmeldelser

Diskusjonsforum

Deling av medier

Hvordan få oppmerksomhet i sosiale medier

Nettdugnad

Transparens

Digital markedsføring

Eide medier

Fortjente medier

Kjøpte medier

Multikanal, krysskanal og omnikanal

Oppsummering

Kapittel 11. Blokkjeder og finansiell teknologi

Web 3.0

Blokkjeder

Digital valuta og verifikasjon av informasjon uten tredjepart

Kryptovalutaen Bitcoin

Blokkjeden

En åpen, uforanderlig hovedbok

Offentlige og private blokkjeder

Smarte kontrakter

Blokkjeder og finansbransjen

Problemer med blokkjeder

Andre kryptovalutaer

Finansiell teknologi

Drivere for fintech

PSD2

Fintech og tradisjonell finansbransje

Oppsummering

Kapittel 12. Kybersikkerhet

IKT-sikkerhet

Informasjonssikkerhet

Kybersikkerhet

Kartlegging av kyberrisiko

Trusselbildet

Eksempler på trusler mot virksomheter

Kryptering – PKI

Personvern

Personopplysningsloven og GDPR

Gyldighet og definisjoner

Grunnleggende prinsipper

Formålsprinsippet, dataminimering og lagringsbegrensning

Datatilsynet

Personvern og sosiale medier

Oppsummering

Kapittel 13. Bærekraft, sirkulærøkonomi og etikk

Bærekraftsmålene og digitalisering

Sirkulærøkonomi

Digital etikk

Overvåkningsøkonomien

Oppsummering

Del IV. Forretningssystemer

Kapittel 14. ERP og systemarkitektur

Virksomhetsarkitektur

Begrepet ERP

Bakgrunn

Postmoderne ERP

Digitalisering nedenfra

Systemarkitektur

Skybasert ERP

Fordeler

Barrierer for å ta i bruk skybasert ERP

Grunnlaget for ERP-systemer: kontoplanen

Begreper

Kontoplanen og grunndata

Regnskap

OLFI: ordre, lager, faktura, innkjøp

Lønns- og personalsystemer

Produksjonsstyring

Teknisk gjeld

Oppsummering

Kapittel 15. Skaffe, forbedre og forsterke kunderelasjoner digitalt

Kundeopplevelse og kundereise

De tre fasene

Skaffe kunder

Øke verdien av kunder

Beholde kunder

Tre typer CRM-systemer

Digitalisert håndtering av kunderelasjoner

Ulike typer internettbaserte systemer for behandling av kunderelasjoner

KI og CRM

Oppsummering

Kapittel 16. Ledelse av forsyningskjeden (SCM)

Forsyningskjeden

Push eller pull som grunnlag for forsyningskjeden

Stordata og forsyningskjedeledelse

Digitalisering av logistikk

Sporing av varer

Oppsummering

Kapittel 17. Den digitale arbeidsplassen

Den digitale arbeidsplassen: teknologier tidligere kjent som intranett

Den digitale arbeidsplassen som driver i den digitale transformasjonen

Bruk av nettbaserte samarbeidsverktøy i bedrifter

Sosiale medier og den digitale arbeidsplassen

Gevinster ved bruk av intranett

Eksterne samarbeidsverktøy: ekstranett

Konsumentmarkedet: e-handelsløsninger og sosiale medier

Bedriftsmarkedet: ekstranett

Web-baserte samarbeidsverktøy

Markedsplasser

Oppsummering

Kapittel 18. Den digitale butikkfronten

Nettbutikk som en del av en digital strategi

Digital handel versus digital forretningsdrift

Ulike kundegrupper for digital forretningsdrift

Kjennetegn ved digital handel

Systemer for digital handel

Nettbutikken

Implementering

B2B-markedsplasser

Elektronisk datautveksling

Markedsplasser

Forretningsmodeller for nettbasert forretningsdrift

Formål

Kutting av mellomledd

Nye mellomledd

Kanalkonflikter

Oppsummering

Kapittel 19. Behandling, analyse og presentasjon av digital forretningsinformasjon

Bruksområder og datakilder

Datavarehus

Strukturering av data i datavarehus

Dimensjonal modellering

Innholdet i dimensjonal modellering

Faktatabell – granularitet

Hvordan avdekke dimensjonstabeller?

4-trinns prosess for utvikling av dimensjoner

Stjernediagram

Kort om OLAP

Balansert målstyring og balanserte måltall

Kontrollpanel

Datautvinning

Selvbetjeningsløsninger

Analyse av store data

Oppsummering

Litteraturliste

Stikkordregister

Del I

Den digitale transformasjonen

I denne første delen av boken skal vi se på hvordan IT og det digitale har kjempet seg fra å være et fagfelt for de spesielt interesserte, via et nødvendig onde med et frynsete rykte, til å stå på dagsordenen i styrerommet. Vi skal se på kompetansen som trengs for å håndtere denne utviklingen, en kompetanse vi kaller digital forretningsforståelse. Resten av boken skal til sammen gi deg denne forståelsen.

Men, hvordan gikk det seg til at vi nå trenger den digitale forretningsforståelsen? Under følger en oversikt over hendelser de siste 30+ årene for å illustrere samspillet mellom forretning og det digitale.

80-tallet: Stormaskiner, mobiltelefoner og Commodore1

Datamaskiner ble sakte, men sikkert en del av noen virksomheters forretningsdrift i løpet av 60-, 70- og 80-tallet (forfatteren hadde i 1985 utplassering i arbeidsuken på forsikringsselskapet NKPs EDB-avdeling). Men, i 1987 advarte Solow oss om at produktiviteten i amerikanske bedrifter ikke hadde økt i samme takt som investeringene i IT, noe som ble kjent som produktivitetsparadokset (Solow, 1987).

90-tallet: PC-er, verdensveven og personsøkere2

I 1993 lanserte Henderson og Venkatraman en løsning på produktivitetsparadokset: De mente at strategien for bruk av IT ikke var tilpasset forretningsstrategien, og at en bedre tilpasning ville hjelpe bedriftene med å hente ut gevinstene fra IT-investeringene (Henderson og Venkatraman, 1993). I 1997 advarte Markus og Benjamin om at IT ikke er en magisk løsning på en virksomhets forretningsproblemer i seg selv, men tvert om et verktøy som bedriften måtte bruke aktivt for å løse problemene (Markus og Benjamin, 1997). På slutten av 1990-tallet ble internett allemannseie, og man hadde høye forhåpninger om en enorm verdiskaping for bedrifter som satset på forretningsdrift på internett. Suksessen uteble, og konkursene stod i kø, noe som førte til mistro til IT som virkemiddel i forretningsdrift i det hele tatt.

00-tallet: Dot.konk, smarttelefoner og dataanalyse.3

«IT doesn’t matter» hevdet Carr i sin artikkel fra 2003. Han mente at IT kun i spesielle tilfeller kunne tilføre virksomheter verdi i det hele tatt, og burde håndteres som en infrastruktur på lik linje med elektrisitet. Han rådet bedriftene til å kjøpe standard IT-tjenester og programvare hos den billigste leverandøren (Carr, 2003).

På samme tid startet en revolusjon innen forbrukernes bruk og forståelse av teknologi og internett: opprettelsen av de første sosiale nettverkene; Facebook så dagens lys i 2004. Det var ikke bare i grensesnittet med omverdenen at IT på denne tiden forandret seg, forskere ved Google beskrev i samme år hvordan man skulle organisere store datamengder i filsystemet Hadoop og aksessere dem med MapReduce for å bedre kunne analysere dem. Dette var en viktig brikke i dataanalyse slik vi kjenner det i dag, og denne nye forståelsen la også grunnlaget for at man senere fikk gjennombrudd i KI (Dean & Ghemawat, 2004).

Rundt 2008 så man betydningen av de sosiale nettverkene. Clay Shirky fremhevet sosiale nettverk som et lim som skapte samhold mellom mennesker verden over med et enormt potensial (Shirky, 2008). Og så kom jo iPhone i 2007, og verden ble aldri den samme.

10-tallet: Sosiale medier, plattformer og en ny vår for KI4

De fleste virksomheter i verden våknet rast opp til revolusjonen innen sosiale medier, og Li og Bernoff ga råd til bedrifter om hvordan de skulle ri på denne bølgen av data generert av brukerne i sosiale medier (Li og Bernoff, 2011). Denne bølgen rir fortsatt noen av de største virksomhetene i verden godt på.

I kulissene jobbet man videre med hva man kunne bruke dataene til, og i 2012 fikk man for første gang til dette med å bruke dybdelæring (deep learning) til stemmegjenkjenning (Hinton mfl., 2012). Dette ble et gjennombrudd for maskinlæring, en form for KI som vi skal bruke en del tid på senere i boken.

Da første utgave av denne boken kom ut i 2013, var den i stor grad basert på tankegangen om tilpasning av IT-strategi på forretningsstrategi. Samme år kom Management Information Systems Quarterly med spesialutgaven om Digital Business Strategy, som legger vekt på teknologi som driver for transformasjon i bedriftene, i motsetning til den tidligere tilskrevne rollen med å tilpasse seg forretningsstrategien (Bharadwaj, El Sawy, Pavlou og Venkatraman, 2013). En kan jo håpe at det digitale på et tidspunkt blir så integrert i forretningsstrategien at en digital strategi blir overflødig, men vi er nok ikke helt der ennå.

I 2014 kom boken The Second Machine Age ut (Brynjolfsson og McAfee, 2014). Den tar for seg hvilke arbeidsoppgaver som nå er modne for å overlates til maskiner, og hvilke som best utføres av mennesker. Dette er et bilde som beveger seg raskt, der maskinene kan overta stadig mer avanserte kognitive oppgaver.

Digitalisering ble et begrep det ble mye snakk om i 2016, i januar det året NHOs årskonferanse «Remix, det nye arbeidslivet» i gang både offentlig debatt og fokus på nye digitale teknologier hos virksomhetene. Vi ser at mange teknologier og trender som har vokst frem de siste årene, nå kommer sammen og gjør at vi er midt i den fjerde industrielle revolusjonen, der det digitale er nøkkelen til å overleve og å utvikle seg. I 2017 kommer oppfølgeren til The Second Machine Age: Machine, Platform, Crowd (McAfee og Brynjolfsson, 2017), som legger vekt spesielt på potensialet ved samspillet mellom mennesker, kunstig intelligens og digitale plattformer. I 2018 kom boken Prediction Machines (Agrawal mfl., 2018), som slo fast at kunstig intelligens har gjort prediksjoner av alle slag både billigere og mer tilgjengelig, og at det er en driver for utforsking av både nye forretningsmuligheter og effektivisering av eksisterende prosesser.

Men alt er ikke bare glede ved den teknologiske utviklingen. Flere er kritiske, deriblant forfatteren av The Age of Surveillance Capitalism (Zuboff, 2019), som mener at innsamling og kommersiell utnyttelse av persondata, som spesielt Google og Facebook driver med, er en stor trussel for menneskeheten.

Det glade 20-tallet, eller Rise of the Machines?5

Kunstig intelligens kom nært på de fleste da ChatGPT 3.5 ble lansert i november 2022. Mange mener at det er stort skritt fremover for KI, men er det et steg tilbake for menneskene? Det gjenstår å se om alle arbeidsplasser (og verden?) blir overtatt av maskiner denne gangen. Frykten for å miste arbeidsplassene til maskiner har imidlertid vært lenge til stede. William Lee ble i 1589 nektet patent på en strikkemaskin han utviklet, av dronning Elizabeth den først av England med denne begrunnelsen:

Thou aimest high, Master Lee. Consider thou what the invention could do to my poor subjects. It would assuredly bring to them ruin by depriving them of employment, thus making them beggars. (Robinson & Acemoglu, 2012)

1 Bilde skapt av Midjourney med følgende prompt: illustration for boring textbook of mainframe computers, cell phones and commodore computer, black and white.

2 Bilde skapt av Midjourney med følgende prompt: illustration for boring textbook of personal computers, pagers and the world wide web, black and white.

3 Bilde skapt av Midjourney med følgende prompt: illustration for boring textbook of smartphones, the dotcom crash and data analytics, black and white.

4 Bilde skapt av Midjourney med følgende prompt: illustration for boring textbook of social media, digital platforms and artificial intelligence, black and white.

5 Bilde skapt av Midjourney med følgende prompt: illustration for boring textbook of the roaring twenties and artificial intelligence takeover, black and white.