Время на прочтение: 15 минут(ы)

Пропаганда для нормисов

Как региональные медиа растворяют войну в повседневности и делают ее «нормальной» 

Пропаганда в России обычно ассоциируется с телевидением и ведущими, слова которых давно разошлись на цитаты, вызывающие испанский стыд — вроде «Превратить США в радиоактивный пепел» или «Свобода — это когда не нужно выбирать». Такая пропаганда, как правило, агрессивна, действует «в лоб» и целится в миллионы. Но параллельно с ней существует другая, менее приметная и рассчитанная на более узкий круг людей — пропаганда региональных и локальных СМИ. Она использует не столь радикальные приемы, нередко читатель не идентифицирует ее как пропаганду, журналисты и исследователи — не замечают. Однако она продолжает ежедневно говорить с местной аудиторией и по-своему доносить до нее нужные идеи.

«НеМосква» изучила не менее 200 публикаций в 50 городских, муниципальных и районных медиа разных регионов и спросила экспертов о том, к каким приемам локальная пропаганда обращается чаще всего и влияют ли ее нарративы на сознание людей. 

От редакции: материал не распространяет выводы на все региональные и локальные медиа. Возможности полноценного освещения военной темы у таких медиа действительно сильно ограничены, однако даже в условиях цензурных ограничений внутри страны продолжают работать редакции, которые так или иначе говорят о войне (эзоповым языком, сосредотачиваясь на социальных и гуманитарных последствиях) или, как минимум, избегают пропаганды . 

Методы и нарративы региональной пропаганды

Все четыре года войны пропагандистский дискурс в региональных СМИ довольно гомогенный: медиа пишут одинаково, используя одни и те же штампы и форматы, комментирует медиаисследователь и автор Телеграм-канала cogito ergo cum Николай Чикишев. В таких публикациях не учитываются особенности региона и маркеры идентичности. Если убрать название субъекта федерации, будет невозможно понять, о каком именно регионе идет речь. 

Далее — методы и нарративы, которые массово используют СМИ разных регионов.

1. Образ региона как «вносящего свой вклад»

Примеры: 

• Забайкалье оказалось на 9-м месте в РФ по количеству Героев России на СВО (Чита.ру, Забайкальский край).
• Тюменцы собрали более 143 млн рублей для поддержки участников СВО (ГТРК «Регион — Тюмень»).

Одна из задач региональной пропаганды — «встроить» в войну с Украиной в повестку территории, рассказывает журналист и исследователь медиа Василий Гатов. Это делается через логику участия и сравнения: регион начинает существовать в медиапространстве как единица вклада — сколько людей ушло, сколько собрали помощи, сколько наград получили. Напоминает мирные формы межрегионального соперничества — экономического, спортивного, демографического — но перенесенные в военный контекст. 

Яркий пример — «соревнование», сколько у региона героев России на «СВО» и какое место по их числу он занял в рейтинге субъектов федерации. Примечательно и «даже забавно» проглядывающее порой желание подняться на ступеньку повыше, замечает Илья Шепелин, журналист и ведущий программы «Зомбоящик» на Ютуб-канале «Популярная политика»: так, Чита.ру пишет, что Забайкальский край занял девятое место, но тут же поясняет в подзаголовке: если оценивать иначе — то четвертое. 

— Участие в войне становится способом подтверждения собственной значимости, — комментирует Василий Гатов. — При этом регион как политическая единица (а тем более его СМИ) не обладает правом на интерпретацию происходящего. Он может участвовать, помогать, гордиться и скорбеть, но не объяснять — интерпретация остается федеральной. В таких условиях локальность вынужденно становится количественной (каков наш вклад?) и коммеморативной (i) (относящийся к увековечиванию памяти) (наши герои — самые геройские и самые наши). 

2. Главный герой — местный солдат, «один из нас»

Примеры: 

• Священный путь героя: подвиг югорчанина Аскера Ильязова (ПокачиИнформ, Ханты-Мансийский автономный округ).
• Тракторист, предприниматель, кочегар. Забайкалец погиб на СВО (Чита.ру, Забайкальский край).
• «Я знаю, что такое грязь войны, но стоять в стороне не могу» (Пруфы, Республика Башкортостан).
• Участник СВО из Самосделки рассказал о своем боевом пути (Маяк Дельты, Камызяк, Астраханская область).

В региональных медиа главным героем войны становится локально узнаваемый человек, встроенный в привычные структуры мирной жизни. Это выпускник здешней школы, сотрудник местного предприятия, чей-то сын или брат — «один из нас», объясняет Гатов. Такой герой принципиально отличается от классического образа воина: он не столько субъект действия, сколько носитель правильных качеств и символ принадлежности к общине.

— Эта героизация снимает необходимость пояснять цели и причины войны, — комментирует эксперт. — Биография героя подменяет политический контекст, а привычные журналистские жанры — очерк, некролог, рассказ о «простом человеке» — позволяют говорить о войне, не выходя за пределы допустимого. Герой при этом лишен собственного голоса. Он не субъект, а образ, который нужен для памяти и ритуала, не для разговора. 

В некоторых публикациях воюющим все же дается слово. Тогда бойцы просто повторяют «то, что им говорил политрук», замечает Илья Шепелин. Это одни и те же фразы: «у нас не было другого выбора», «не придем с войной туда — придут с войной к нам», «мы защищаем нашу страну, наш дом, а не какие-то дальние рубежи и границы». Такие слова — единственное, за что имеет возможность зацепиться человек, смирившийся с тем, что ему придется убивать других и он может умереть сам, считает эксперт. 

— Примеры и личные истории нужны пропаганде. В региональной прессе рассказывают про отдельных солдат, чтобы читатель воспринимал воюющих не единой массой, а видел, что каждый из них индивидуален. Это часть большой рекламной кампании контрактной службы, — полагает Шепелин. — Такие истории должны убеждать людей: вот, он не военный, но наглость нацистов заставила его перестать быть «трактористом, предпринимателем, кочегаром» и подписать контракт, ты тоже можешь — и воодушевлять их: пойдешь на войну, будешь такой же герой, у тебя также возьмут интервью. 

3. Еще один герой — региональный волонтер.

Примеры:

• Камызякские волонтеры помогают бойцам СВО (Маяк Дельты, Камызяк, Астраханская область).
• Бабушка из Александровки помогает бойцам СВО в память о погибшем внуке (Ставрополь-на-Волге, Тольятти, Самарская область).
• Адам Делимханов исполнил новогоднее желание сына участника СВО из Ставропольского края о конструкторе «Лего» (Вести Чеченской Республики).

Местный волонтер, который помогает военным — плетет маскировочные сети, собирает сухпайки, шьет и вяжет одежду для бойцов — еще один герой. Такая «безоружная» активность граждан остается для медиа одним из немногих способов показать, что хотя бы часть общества небезразлична к течению и исходу войны, объясняет Василий Гатов. 

Публикации о волонтерах будто говорят: люди, которые живут с нами рядом и не держат в руках оружие, просыпаются, думая, как там «бойцы СВО», и тоже участвуют в поддержке войны, считает Илья Шепелин. 

— Это своеобразная «прокладка» для общественного мнения, попытка примирить с происходящим кошмаром: вот, посмотрите, в этом есть и что-то хорошее, люди объединились и помогают, — объясняет эксперт. — Кроме того, такие публикации создают позитивный образ войны. Население, скорее всего, по большей части негативно относится к тем, кто отправляется воевать за большие деньги или освобождение из тюрьмы. В таких условиях надо создать другой символ войны. Если люди будут ассоциировать ее не с солдатом, а с бабушкой, которая плетет маскировочные сети, то и относиться к происходящему будут спокойнее и равнодушнее. 

В подобных текстах четко прослеживается семейный нарратив, замечает Николай Чикишев: 

— Делается акцент на представлении «нас» как некой «семьи», где все приходят друг другу на выручку: помогают раненым бойцам, вдовам солдат… Этот нарратив довольно целостный и закрытый: войны для местного сообщества будто нет (не описываются ее жертвы, военные преступления и другие ужасы), а есть только вот эта взаимопомощь. Как же к ней не присоединиться, когда «в тяжелое время мы все одна большая семья»?

4. Ритуализация смерти и героизация погибших

Примеры:

• Молодого участника СВО сегодня похоронили в Карелии (Петрозаводск говорит, Республика Карелия).
• Житель села Краснено Михаил Пелятагин погиб на СВО (ИА «Чукотка»).
• Успел коснуться тысячи сердец. Исповедь матери погибшего участника СВО (Иркутск.Медиа).

Чтобы пропаганда была эффективной, необходима ее связь с реальностью, замечает Николай Чикишев. Региональные СМИ не могут полностью игнорировать факты гибели своих земляков на войне и регулярно публикуют новости об этом. Большинство заметок пишется на основе сводок Минобороны, они очень сухие. Авторы используют одни и те же штампы, которые не вызывают эмоций: «погиб смертью героя», «показал пример безмерного мужества». Это делается специально, считает эксперт: так публикации не привлекают особого внимания и не запоминаются людям, а значит, они не будут ассоциировать «СВО» со смертью.

Редко, но все же бывают и эмоциональные истории, в которых рассказывается о жизни и пути погибшего, дается слово его близким. У таких материалов также нет цели показать, что на войне много жертв, смерть упоминается вскользь. Их задача — героизация погибших, объясняет Николай Чикишев: например, в тексте Иркутск.медиа подчеркивается связь ушедшего из жизни с предками, которые воевали в тех же местах, а рассказчица, как любая мать, идеализирует своего ребенка, неосознанно помогая журналистам достичь цели.

— Мы снова видим семейный и мемориальный нарративы. «В тот момент я поняла, что мой сын — герой, и я должна его в последний путь проводить с честью», — цитирует Чикишев публикацию. — Так читателю предлагается не только посочувствовать горю матери, но и узнать, что в российской армии обычные люди становятся героями.

При этом и в сухих, и в более эмоциональных материалах смерть почти сразу переводится в язык памяти, минуя стадию осмысления — только что погибшие на войне «увековечиваются»: 

— В результате память создается раньше, чем появляется возможность понять, что именно произошло. Ну и, говоря честно, вопреки этому пониманию. Ведь общество более или менее представляет себе, что «герои СВО» никакие не герои, это регулярно проявляется в низовом отношении к ним, — считает Василий Гатов.

5. Мемориальный дискурс и заштампованный язык

Примеры:

• Война — другая, цели — неизменны (Когалымские вести, Ханты-Мансийский автономный округ). 
• Уроженец Башкирии получил «Золотую Звезду»: за что генерал Гарифуллин стал Героем России? (Пруфы, Республика Башкортостан).

Местные власти, а вслед за ними и СМИ считывают сигналы от Путина и его окружения о «мега-меморализации Победы 1945» и, как могут, стараются вписаться в этот тренд, механически переносят нарративы Великой Отечественной войны на войну текущую, комментирует Василий Гатов. В итоге, полагает Николай Чикишев, в региональных медиа и появляется «мемориальный дискурс»: постоянно проводятся исторические параллели с войной 1941–1945-го: «Служил боец, как завещал дед — участник Великой Отечественной войны», «Ряды армии продолжают пополняться патриотами Отечества, достойными славы предков».

Язык тех времен СМИ используют вынужденно, считают эксперты. Есть ограничения на детализацию описаний войны в целом и конкретных событий (локация, обстоятельства, тем более — причины этих обстоятельств), из-за этого вместо живой и современной лексики зачастую используется обороты, заимствованные из речевого арсенала Гражданской и Великой Отечественной.

— Язык специфической меморализации текстуально восходит к инвективам i (оскорбительное, обличительное высказывание, направленное против конкретного человека или группы) [одного из основателей Красной армии] Льва Троцкого. Фактически нужно было «отделить» своих погибших от «белых», и Троцкий, который тонко чувствовал язык, буквально «разработал» инструкцию, как писать о жертвах. Со временем его идеологические формулы проникли в обычную речь и стали «нормой». Поскольку другого языка многие российские журналисты не знают, они им пользуются.

 «Пал смертью храбрых», «Отдал жизнь за родину», «Еще один шаг к победе выполнен», «Враг будет разбит, победа будет за нами», «Защищал землю своих предков» — все эти выражения, говорит Чикишев, напоминают «сводки со Сталинградского фронта». 

— Это простой и всем понятный нарратив, знакомые штампы, — комментирует собеседник. — Такой язык хорошо подходит для главной цели пропаганды: манипуляции общественным сознанием. Используя эти штампы, СМИ представляют сегодняшнюю войну как всенародную и победоносную. 

6. Идеализация/обеление образа вернувшегося с войны

Примеры:

• Ветеран СВО провел Урок мужества в тюменском центре «Алый парус» (ГТРК «Регион — Тюмень»). 
• Курсы по госуправлению стартуют для «Героев Чукотки» (ИА «Чукотка»).
• «Люди за это могут голову оторвать». Гурулев заявил, что общество не боится вернувшихся с СВО солдат (Чита.ру).
• «Всем троим — позор и презрение». Журналист E1.RU — про изнасилование 15-летней школьницы в Екатеринбурге (Е1).

Частый нарратив городских и муниципальных СМИ: обстановка в регионе спокойная, жители вернувшихся с войны не боятся. Много публикаций о том, что этих людей адаптируют к мирной жизни, обучают, обеспечивают социальной поддержкой, находят им работу, они заняты чем-то полезным. А вот о преступлениях, которые совершают вернувшиеся (с февраля 2022 года около девяти сотен участников войны осуждены за насильственные действия), или не пишут, или пишут так, чтобы это не бросалось в глаза. 

В первые два года войны относительно независимые региональные медиа не пытались скрывать ветеранского статуса убийц и насильников, упоминание про это могло быть в заголовке или подзаголовке. Теперь оно может появиться в публикации в третьем, четвертом абзаце и далее. 

Читайте также: Сюсюканье, умиление и деревенская общность — как якутская пропаганда продает людям войну

Эффективна ли региональная пропаганда?

Подобная пропаганда позволяет охватить более широкую аудиторию. Агитация в стиле Владимира Соловьева рассчитана на немногочисленный «ядерный электорат» — людей, требующих эскалации конфликта и всеобщей мобилизации, объясняет Илья Шепелин. Большинству россиян такое не откликается: они хотят просто жить свою жизнь, война для них действительно существует где-то в фоновом режиме. На них и рассчитана региональная «пропаганда для нормисов» i (разговорное слово из интернет-сленга; человек, воспринимаемый как «обычный», принадлежащий к массовой культуре, не относящийся к узкой субкультуре или специфическому сообществу, а также представитель «мейнстрима»; носитель распространенных вкусов и взглядов) как что-то менее отягчающее психику и эмоциональный фон.

— Это довольно умеренная пропаганда, но она работает на свою аудиторию, регулярно напоминает: война где-то идет — это нормально, люди вокруг вас ее поддерживают — это нормально, — поясняет эксперт. — Например, [СМИ] часто пишут про волонтеров, которые вяжут сети: может, их всего тысяча на миллионный город, но складывается впечатление, что их большинство. Так достигается главная цель: у тех, кто не поддерживает войну, создается ощущение, что они в меньшинстве. 

И люди в итоге выбирают молчать. Спираль молчания i (теория общественного поведения немецкой политологини Элизабет Ноэль-Нойман, согласно которой люди склонны скрывать своё мнение, если считают его непопулярным или социально неодобряемым) закручивается, политические преследования ей в этом помогают. 

Важно также понимать, говорит Николай Чикишев, что цели пропаганды за четыре года войны поменялись. В 2022-м в медиа преобладала агитационная пропаганда, призывающая к действию (условное «убей врага»). Со временем в обществе накопилась усталость от такого нарратива, а у власти сменились цели. Теперь ей, с одной стороны, объясняет Василий Гатов, нужен приток контрактников и добровольцев, а с другой — чтобы растущие проблемы не вылились в массовый протест. Для второго требуется изоляция общества от войны, перевод ее в фоновый режим («Остазия всегда воевала с Океанией», как в романе «1984»). 

В итоге пропаганда многих СМИ, в том числе региональных, стала интеграционной: она не призывает срочно что-то делать, а ненавязчиво и постепенно формирует нужное общественное мнение. Теперь ее цель — сделать так, чтобы люди приняли войну как должное.

Интеграционную пропаганду Гатов считает более эффективной по сравнению с агитационной: она не требует согласия, а формирует привычку. Региональные медиа не «продают» войну напрямую, а «растворяют» ее в информационном потоке — новостях о школе, культуре, благотворительности, хозяйстве. Такую пропаганду аудитория может потреблять охотней, ведь она обладает терапевтическим эффектом, считает Чикишев: убеждает жителей регионов в том, что они не субъекты войны, а просто наблюдатели. 

Потенциальное недовольство при этом переводится в безопасные формы активности (пригласить ветеранов в школу рассказать детям о войне, выразить скорбь — и лучше без объяснения причин, почему погибли люди), ответственность размывается, ощущение исторической неизбежности происходящего — формируется, замечает Василий Гатов. 

— Региональные медиа не пишут о самой войне, они просто упоминают о ней как об обстоятельстве. Что-то где-то происходит — и вы можете пожертвовать одежду, помочь плести маскировочные сети, посочувствовать вдовам. Таким образом все переводится в разряд обыденности: ну, война, да, и что? — дополняет Николай Чикишев.  

Региональная пропаганда встраивается в нормальность и создает контекст, который становится для аудитории приемлемым. Все это вместе «удерживает социальную ткань» в условиях долгого конфликта и помогает людям чувствовать хоть какую-то опору. Боевые действия при этом становятся фоном, что помогает власти достичь обе цели: и обеспечивать приток людей и ресурсов, и не допустить ощущения тотальной войны.